摘要 我国足球职业化改革至今已有30年历程，职业足球俱乐部的经营状况每况愈下，俱乐部更名、易主、欠薪、退赛等事件层见叠出。本文应用价值链理论研究范式，分析我国职业足球俱乐部的内部经营价值链结构，剖析各环节价值创造活动，指出职业足球俱乐部价值链存在的问题。研究认为：我国职业足球俱乐部在生产产品与服务质量、市场资源开发及市场营销环节出现结构性矛盾、价值创造活动缺乏增值的新价值，价值链出现断裂，导致职业足球俱乐部陷入球迷市场消费积极性乏力、收支失衡和经营亏损的困境。因此，本研究针对职业足球俱乐部价值链重建提出了如下理论思考：深度开发资源，提升价值增长空间；升级营销模式，刺激足球消费市场；加强成本控制，推进可持续经营；拓宽融资渠道，优化盈利模式；强化人才建设，实施专业化经营管理；深化内部管理改革，规范经营行为。
文 | 邹新娴，刘雪薇，布特，刘泽勇
（《体育与科学》2023年第2期）
中国足球改革已经历了30个年头，从改革的成效来看，职业足球联赛已经初具规模，但职业足球俱乐部的资金投入与经济回报严重失衡，多家职业足球俱乐部因资金问题身处经营困境。亚足联在中国足协俱乐部财务控制与管理国际研讨会上公布中超俱乐部2017年亏损总额超过7亿美元，平均每家俱乐部亏损0.4亿美元以上。2020赛季，职业足球市场爆发大规模的“退赛潮”，涉及中国足协超级联赛、甲级、乙级三个级别联赛，22家俱乐部宣告离开中国足球职业联赛，乙级联赛更是失去一半球队。2021赛季，这种现象出现加重态势。江苏足球俱乐部成为中国职业足球史上第一个解散的冠军球队，甚至中超“八冠王”得主广州足球俱乐部也因母公司恒大集团债务问题变得摇摇欲坠。据广州足球俱乐部年报显示，自上市十年来的亏损总额已超过77亿人民币，已退出新三板。目前，中国职业足球改革进入“深水区”，扭转中国职业足球俱乐部普遍经营亏损的现状是当务之急。本文应用价值链研究范式，分析职业足球俱乐部经营价值链的各项环节，探讨职业足球俱乐部价值创造的阻碍因素，提出重建我国职业足球俱乐部的经营价值链、改变其亏损状况的对策，以期推动我国职业足球俱乐部健康可持续经营。
价值链理论认为，企业创造价值是由一系列生产经营活动共同组成的，这些活动包含采购、生产、营销、服务等。由这些生产经营活动组成的链条，就是企业的价值链。价值链理论将企业的各项价值创造活动分成基础活动和辅助活动［1］两个方面，其中基础活动包括物资采购、生产、产品储运、营销和售后等，它们直接影响产品的加工和流通。此外，企业的价值创造还需要组织建设、人力资源、技术开发、采购管理等外部辅助性活动的支持。基础活动和辅助活动共同致力于企业价值的实现。依据价值链理论，职业足球俱乐部的价值链同样可以分为基础活动与辅助活动两大类。职业足球俱乐部的基础活动主要包括资源开发、市场营销、产品设计及顾客服务；辅助活动则包括基础设施、人才建设、政策支持、技术应用及企业管理。
2.1 我国职业足球俱乐部价值链的基础活动
2.1.1 职业足球俱乐部资源开发
企业资源基础理论认为，资源是企业创造利润的先决条件，资源优势赋予企业产生价值与获得利润的能力。因此，职业足球俱乐部经营中的竞争优势在一定程度上关系到职业足球俱乐部所具备的资源基础。从宏观经济视角来看，职业足球俱乐部是以无形资产销售为主、衍生产品为辅的特殊企业。无形资产的开发主要有赛事转播、商业赞助、球队冠名三大方面；有形资产则以人才资源为主，后备人才的储备和明星球员不仅关系着球队的成绩，还能给俱乐部创造巨大的商业价值。我国中超联赛俱乐部和中甲联赛俱乐部的后备人才梯队除一线队与预备队以外，已完成U19、U17、U15、U14、U13五级青训梯队的建设。国外职业足球俱乐部大多是在社区俱乐部的基础上逐步发展成纯粹市场化运作的职业足球模式，有着完善的后备人才培养体系及庞大的球迷群体。而我国职业足球俱乐部是在足球职业化改革的推动下出现，并逐步建立起足球青训体系，整体上还处在初级建设阶段，且存在周期长、耗资大等困难。
2.1.2 职业足球俱乐部产品设计
首先，职业足球俱乐部的核心产品是足球赛事，相对于其他企业生产的产品来说，足球赛事较少会出现产品的“更新换代”等结构模式变化，足球赛事往往通过球员的变动，技战术风格的转换来提高比赛的观赏性，这也是职业足球俱乐部赛事产品的魅力所在。其次，职业足球俱乐部的产品市场又由球迷群体的需求构成，依据球迷的偏好与需求来设计产品与服务是职业足球俱乐部提供的产品的最终归属。因此，职业足球俱乐部的产品设计往往需要重视球迷的感受与喜好。从职业足球俱乐部的球迷服务来看，以2020赛季为例，中超联赛升级了球员配置、场馆设施以及球迷体验等多个方面。该赛季的首轮比赛虽然在无观众环境下进行，但为了营造真实的赛场气氛，保障赛事的竞争性与观赏性，场馆设置了LED显示屏，借助5G云端技术实现球迷的沉浸式体验感。在职业足球俱乐部的衍生品开发方面，俱乐部围绕足球赛事、场馆及球迷群体设计并推出了一系列周边产品与服务，如球迷餐饮、住宿、通行、足球纪念品等。其中，北京国安俱乐部在衍生品开发上较为领先，不仅将衍生产品放在官方旗舰店出售，还结合“互联网＋体育”形式开设淘宝官方网店、微信商城、官方球迷店以及与懂球帝、搜达体育、任意球等互联网媒体合作形成代销模式。
2.1.3 职业足球俱乐部市场营销
市场营销是企业对其产品、服务等进行开发、定价、推销及流通等活动，以交换获得经济收益。据资料显示，全球每年足球营销赞助创下的收入超过200亿美元，足球产业也占据体育产业总产值的40%以上，这些数据充分体现足球营销已是俱乐部经营中不可或缺的经营手段。在互联网时代下，社交媒体的出现逐渐打破传统的广告营销模式，对企业的产品宣传与推广起到了重要作用。从社交媒体的运用形式、覆盖率、用户黏性、传播等方面来看，新媒体营销领域的专家较认可微博和微信的营销价值。2009年，上海申花足球俱乐部成为国内首家开通官方新浪微博账户的职业足球俱乐部，这也成为我国职业足球俱乐部微博营销的开始。随后，长春亚泰等越来越多的足球俱乐部开始运用微博平台进行营销。微博营销的目的是打造品牌效应，为赛事品牌搭建宣传平台，使消费者了解品牌的内涵，进而达到提高品牌影响力的作用。
2.1.4 职业足球俱乐部顾客服务
职业足球俱乐部的顾客服务涵盖许多方面，如比赛场地的环境、安保、卫生等基础性服务，以及为提升顾客体验感的其他服务。我国职业足球俱乐部为了向球迷提供更高质量的服务，不断升级与创新服务内容和形式。如1992年北京中赫国安俱乐部开设第一家球迷餐厅得到一致好评后，以足球为主题的球迷餐厅、球迷酒吧开始兴起，为不能亲临比赛的球迷提供一个既能观赛又能聚会游戏的场所。除硬件设施的优化外，职业足球俱乐部不断优化比赛球场周边的软件服务。例如，向观众提供免费停车位、免费食品、场馆无线网络、智能指示屏等服务。在2020赛季休赛期，上海海港和北京国安俱乐部推出俱乐部的线上球迷服务，在支付宝平台上搭建官方小程序，以便球迷能够即时了解球队与比赛讯息，或者直接购买球队相关产品。
2.2 我国职业足球俱乐部价值链的辅助活动
2.2.1 职业足球俱乐部基础设施
基础设施是俱乐部进行生产、消费活动的硬件基础，直接影响到俱乐部的经营效果。基础设施主要包含专业球场、训练器材和训练基地等。专业的球场能给球迷带来良好的观赛体验，而训练器材和训练基地能给运动员、青训梯队的日常训练提供基础保障。近年来，国家和地方政府为了推进职业足球发展，不断加快足球基础设施的建设。例如，江苏省现已建设太湖训练基地、徐庄训练基地、盐城训练基地、江宁训练基地等多处职业足球的训练基地，这些训练基地能够轻松满足多家球队的日常训练需求，同时承担青少年足球、女子足球的训练活动。除了比赛和训练的硬件设施外，职业足球俱乐部的基础设施还包含了交通、住宿、生活服务等在内的其他基础设施条件。
2.2.2 职业足球俱乐部技术应用
在职业足球俱乐部的技术应用方面，物联网的云端远程操控场馆设备，实现场馆无人值守式管理，极大降低了场馆的运维成本。智能传感器实时自动收集运动员的训练及比赛数据，为运动员制定训练方案提供便捷。大数据档案对比赛的数据进行分析并展示，给球迷带来耳目一新的体验。电视转播的视频贴片和转场效果还能被系统自动剪辑成精彩的视频并生成合辑，同时支持微信分享传播视频和数据，APP、网页、TV多终端多屏观看直播和录像回放。智能化技术在休闲、娱乐、文创等产品方面也可为球迷提供更好的体验服务，通过开发科技化、数字化的产品和服务来实现职业足球俱乐部价值增值。
2.2.3 职业足球俱乐部人才建设
职业足球俱乐部作为特殊的企业，需要高水平经营人才队伍，实施规划、组织、指挥、协调和控制等多种职能，采取一定的管理手段和经营方式，调动各种资源去实现其经营目标。职业足球俱乐部人才建设涉及的对象主要指职业体育俱乐部生产经营过程中所需要的各类体育人才，如经营管理人员、运动员、教练员、科研和康复保障人员等，每一个环节的人才建设都至关重要。而目前专业的职业足球俱乐部经营管理人才存在较大缺口，俱乐部对既懂足球，又掌握经济、法律、市场营销等多方面知识的专业人员配备不足。职业足球俱乐部的经营往往交给专业的体育人士，由于缺乏企业经营管理方面的专业知识，经营人员难以胜任制定企业战略目标、策划科学合理的营销活动等任务，更无法高效地挖掘潜在的市场空间，设计科学合理的内部的薪酬体系。
2.2.4 职业足球俱乐部政策支持
职业足球俱乐部良好的经营发展在一定程度上受到国家及政府政策的支持，政策的支持不仅能够优化职业足球行业内资源配置、更好地发挥职业足球的社会功能，还能够扶持职业足球俱乐部的经营。有了政策的支持，一定程度上能带动社会资本的投入，从而可以扩大职业足球产业的整体规模，推动职业足球俱乐部健康发展。自2015年国务院出台《中国足球改革发展总体方案》以来，职业足球领域迎来了发展的大好时期，大量资金注入职业足球俱乐部，职业足球市场瞬间被引爆。随后，接连推出的一系列利好政策文件对职业足球俱乐部的发展起到了极大作用，如《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》《体育强国建设纲要》《“十四五”体育发展规划》等相关政策，为深化足球领域改革，推动建立适应国情、符合现代足球发展规律的足球治理体系发挥了积极作用，为职业足球俱乐部发展提供了很好的政策环境。
在外部政策环境越来越优、市场投资庞大的背景下，我国职业足球俱乐部经营状况却仍在恶化，本研究从职业足球俱乐部内部经营价值链寻找原因，力求破解职业足球俱乐部的经营困境，深化职业足球俱乐部价值链研究。
3.1 我国职业足球俱乐部价值链存在的问题
3.1.1 服务与产品质量低下，价值品质不高，盈利空间狭窄
职业足球俱乐部的核心产品是竞赛表演，并以竞赛为主体延伸产品和服务。这类产品的特征是以观众为目标市场，以提供更好的产品与服务满足市场需求来获得俱乐部的经济效益。中超球队之间竞技水平相差悬殊，曾存在一支球队长期夺冠的情况。有学者运用C5ICB 指标和HICB指标分析中超联赛的竞争平衡特征，研究结果表明中超俱乐部之间的竞争呈现出极强的不稳定性，这是因为职业足球俱乐部的投资人将经营俱乐部当作母公司的宣传工具或换取政府其他扶持的媒介，而非着重于提升球队竞技水平、打造高质量赛事。所以，频繁的投资和撤资使俱乐部的竞赛成绩在短期内迅速提升或迅速滑落，不论是俱乐部还是赛事产品的发展都极具不稳定性。在其他衍生产品开发方面，受限于科研水平、资源、设备等因素，我国职业足球俱乐部对高附加值产品的开发不足，产品门类及服务体验有限，难以形成差异化竞争优势。
3.1.2 市场资源的利用率低下，没有形成稳定的盈利模式
职业足球俱乐部的每一项经济活动都围绕职业足球联赛而展开，俱乐部的运作需要大量的资金投入，而资金的来源则需依靠对市场的开发。目前我国职业足球俱乐部的主要资源包含球赛门票、赛事转播权、俱乐部冠名权、转会费、标志性产品以及球迷市场，俱乐部的开发项目少且回报率不高。从媒体版权交易、门票以及商业收入这三大部分来看，职业足球俱乐部的市场开发还明显不足，俱乐部运作的资金来源还是依靠母公司“造血”。中超公司在2017~2018赛季的总收入为16.14亿元，其中商业赞助约6.14亿元，涉及多种行业，媒体版权收入约10亿元。同比该赛季的英超俱乐部收入超50亿欧元，转播权交易占据一半以上，约32.20亿欧元，商业收入为14.73亿欧元，比赛日收入也有7.57亿欧元。英超公司的转播权交易价值占据总收入的最高比重，成为俱乐部的经营的主要支撑力，对比中超俱乐部，虽然比赛转播权已全面开放，但实际交易额仍难以覆盖俱乐部的成本支出。
广州足球俱乐部2016至2019年的收入构成显示（表1），俱乐部2015~2019赛季门票收入呈下滑趋势，2018年的门票收入为0.41亿元，仅占总收入的6.8%，作为战绩累累的广州队，球赛门票的销售却未能体现出这支冠军球队应有的市场影响力。出场费和奖金收入在2016年以后也较为平稳，难以寻求新的增长突破。从表1可知，广州只球俱乐部的主要收入源自广告商，但其中大多数广告客户为恒大关联企业，其他产品的经营收入略低，在总收入中的比重很小，只有在2019年度突破亿元大关。
3.1.3 市场营销模式单一，市场影响力、品牌力、消费力与俱乐部投入极其不匹配
职业足球俱乐部在品牌塑造与市场营销方面存在的问题如下。一是营销构思缺乏创新元素。我国职业足球俱乐部对市场营销的重视度不足，缺乏对新媒体发展趋势的把握与利用。大部分职业足球俱乐部采用高价聘请明星外援和教练的方式来提升俱乐部的影响力，未重视市场数据的挖掘分析以及价值环节的提升，在大数据时代表现落后。二是未建立起“以球迷为中心”的营销意识。欧洲知名职业足球俱乐部注重球迷文化的培育和维系，营销策略的设计往往突出“以球迷为中心”的理念，进而促进球迷对俱乐部的认同感，扩大俱乐部的吸引力。忠实的球迷会将职业足球俱乐部的价值理念、品牌文化视为自身信仰的一部分，与俱乐部之间形成一种特殊的情感联结。我国职业足球俱乐部对球迷群体的偏好分析、数据分析工作才刚刚起步，球迷文化培育、球迷沟通平台建设不足，以球迷为中心的营销意识薄弱。三是网络营销手段单一。职业足球俱乐部除了在微博、微信平台上开通官方账号外，开展自媒体或是在其他社交媒体注册认证的俱乐部甚少，且由于对新型营销模式缺乏整合的营销设计与规划，导致职业足球俱乐部在社交媒体上的营销效果并不显著。统计数据显示，2019年中超联赛运营的微博和微信公众号在内容发布的数量与累计获得的流量上与往年相比有显著提升，但在微博平台，中超联赛每条微博的粉丝互动数量增长并不平稳（图1）。这说明，职业足球俱乐部在网络平台上推送的内容对球迷的吸引力并不强。在互联网时代，应充分利用大数据、云计算等新型技术分析和挖掘球迷数据信息，实现全球化的实时互动与交流，技术水平的落后会直接影响职业足球俱乐部的市场营销效果。
3.2 我国职业足球俱乐部面临的困境
职业足球俱乐部价值创造过程中存在的种种问题、障碍使俱乐部的一系列生产经营活动未能形成一条前后关联紧密、衔接通畅的价值链条，最终导致俱乐部的经营面临以下困境。
3.2.1 球迷市场消费积极性乏力，有市场无消费点
球迷是职业足球产品的消费者，也是俱乐部赖以生存的核心元素。但球迷与职业足球俱乐部之间不仅仅是顾客与企业的关系，球迷会对职业足球俱乐部的经营、品牌形象等多方面产生影响，甚至会引起职业足球俱乐部市场价值的变动。欧洲知名职业足球俱乐部十分注重与球迷群体的交流和互动，在会员制俱乐部中，球迷对俱乐部也有着强烈的认同与归属。俱乐部会根据球迷的喜好开发和运用创新技术提高球迷观赛体验，通过在社交软件上与球迷互动、分享球队最新动态等路径，保持与球迷之间良好的互动关系。
我国职业足球俱乐部虽然拥有不小的球迷群体，但与14亿的人口总数相比较，球迷数量还是偏小，德国SPORT+MARKT运动研究公司对全球34个国家的球迷球会进行了调查，研究结果显示，曼联俱乐部在世界范围内拥有的球迷总数排名第一，约3.54亿人；其次是皇家马德里俱乐部，约为1.74亿人；AC米兰俱乐部排行第三，约为0.99亿人。英超俱乐部有八成的门票收入来自球队的铁杆球迷。而2017赛季，中超俱乐部在球迷服务和品牌形象塑造方面共投入5000万元，结果就是门票收入远不及正常水平。相比之下，我国职业足球俱乐部对球迷的重视程度远远不够。
3.2.2 成本投入过高，收支失衡，投资扩张泡沫化
职业足球俱乐部是高投入、高耗费的行业，从供应链管理的角度来看，中国职业足球俱乐部的成本投入包括基础设施投入、球员与教练员的工资奖金、赛事相关投入、运动员的转会和引进投资等。尽管在创新经营模式及政府政策的加持下，我国职业足球俱乐部实现了收入增长，但因成本投入过高，大部分职业足球俱乐部依然陷入亏损困境。其中，运动员的薪酬成本成为我国职业足球俱乐部成本投入中耗费最大的一项。目前，中超俱乐部的成本支出已超过许多国际知名的足球俱乐部。据普华永道的统计数据显示，2016赛季中超俱乐部的总收入为70.82亿元，总支出超过百亿元。其中，人工支出占总支出的67%，球员的资产摊销比重为18%，而对青训的投入仅占总比重的5%，远远落后于欧洲足球五大联赛。此外，职业足球俱乐部在转会窗口上的投入更是挥金如土。随着我国金元足球的兴起，越来越多企业入驻职业足球界，投资者们为了快速提高球队成绩，提升企业知名度，不顾俱乐部的财务健康问题，重金买进明星球员，造成内外援转会费严重溢价，也使我国职业足球俱乐部在恶性竞争的影响下经营成本激增。根据Sporting Intelligence的调查显示（图2），2018年中超球员的平均年薪高达上百万美元，在世界足坛也仅次于英超、西甲、意甲、德甲和法甲。
从广州足球俱乐部2015至2018的经营数据可以清楚地发现（表2），2018年俱乐部的职工薪酬费用较2015年增长了1.68倍，且职工薪酬的花费远远超出总营业收入。2018年的球员摊销费用较2015年增长了3倍以上，这一项的费用支出超过了俱乐部的全年营业收入，职工薪酬和球员摊销两项成本的不断增加成为俱乐部长期亏损的主要原因。
除了人力成本的投入以外，职业足球俱乐部为了保证正常运转还要在场地租赁、场馆维修等方面投入资金。目前，仅上海申花足球俱乐部、山东泰山俱乐部、河南嵩山龙门俱乐部等少数几家俱乐部拥有自己的主场馆，大多数职业足球俱乐部都是以租赁的方式使用训练基地和比赛场地，场地设施租赁的费用不菲，给许多中小型职业足球俱乐部的经营带来很大压力。3.2.3 经营能力弱，竞赛成绩在低水平中挣扎，商业价值贬值目前职业足球俱乐部的经营能力还不能很好地适应市场化的发展模式，随着足球改革不断深化，对职业足球俱乐部经营管理的市场化、专业化程度也提出了更高的要求。以国内第一家上市的职业足球俱乐部为例，广州足球俱乐部全盛时期的市值估价高达218亿元人民币，但据调查数据显示，广州足球俱乐部上市后累积亏损已超过73亿元。尽管广州足球俱乐部2019年收入迅猛增长，在广告收益上实现22%的增长，门票方面也增加了39%，球迷产品销售增加了69.80%，但是仍然没有走出亏损境地，2019年年报显示俱乐部的总收入约9.48亿元，总成本费用为28.92亿元，年度赤字19.44亿元。通过整理广州足球俱乐部自2015年至2019年的年报（表3）（由于新冠疫情原因，2020赛季之后举办的赛事已经碎片化以至难以统计），广州足球俱乐部财务整体呈现严重的亏损状态，俱乐部每年的营业成本已严重超出营业收入，过高的成本支出会加重俱乐部的资金周转负担。俱乐部的盈利情况可以从净资产收益率体现，2015年至2017年广州足球俱乐部的净资产收益率一直为负数，且负值不断扩大。公司毛利率反映的是商品经过生产转换内部系统以后增值的那一部分。广州足球俱乐部连续五年毛利率为负，表明了俱乐部不具备独立盈利能力。据公开数据统计，自2015年广州足球俱乐部新三板上市以来的累计亏损已经从2019年底的62.58亿元扩大至73.1亿元。
此外，根据中超和中甲俱乐部财务调查结果显示（表4），2016赛季中超俱乐部总收入70.82亿元，总成本高达110.14亿元，也就是说中超所有俱乐部共亏损了近40亿元。同赛季，中甲俱乐部总收入为10.92亿元，总成本投入19.15亿元，亏损总额约9亿元。从表4数据来看，中甲俱乐部的亏损情况略强于中超俱乐部，但根据更详细的报道显示，中甲俱乐部之间的收入差距更大。该赛季收入排名最后的俱乐部与收入排行第一的俱乐部相差2080倍。具体的收入来源中，球员转会占39%、商业赞助占27%、政府补贴占19%、赛事收入占7%、比赛日门票占3%，其他方面则占5%。
对比欧洲顶尖足球联赛（英超、西甲、德甲、意甲、法甲）在2016~2017赛季与2017~2018赛季的收入与工资支出情况（图3）能够清楚地发现，总薪酬成本小于总收入才能保证俱乐部的可持续发展，而五大联赛俱乐部的薪酬成本与收入的比都很好地控制在70%以内，成为足坛公认的财务健康标准。
职业足球俱乐部破产、频繁更替投资人等现象在我国职业足坛屡见不鲜。2020赛季，在全球新冠肺炎疫情的影响下，“金元足球”泡沫的破裂给中国职业足坛带来空前的“退出潮”。广东华南虎、四川隆发等11家中甲足球俱乐部因欠薪行为被足协取消注册资格，还有5家俱乐部主动提出退出联赛。2021赛季，虽然从三级职业足球联赛退出的职业足球俱乐部数量有所减少，但上一赛季的冠军得主——江苏足球俱乐部，宣布停止运营。显然，江苏队的退出比上一年的集体“退出潮”更为震撼，这背后的原因终究还是归结于俱乐部的经营管理不善，自身造血能力不足。
从以上分析不难看出，不以创造市场赛事价值为经营导向的职业足球俱乐部很难实现盈利，甚至难以维系正常经营。因此，本研究在前文的分析基础上，围绕重建职业足球俱乐部价值链提出如下理论思考。
4.1 深度开发资源，提升价值增长空间
国内职业足球俱乐部对资源的开发主要针对常规的经营活动展开，对无形资产、人力以及资金资源方面的开发利用不足，而资源的挖掘与利用不充分容易造成市场价值的流失。现代职业足球俱乐部价值的实现已不再局限于比赛日门票的销售，而是更加注重俱乐部产品体系的升级以及无形资产的深度开发。赛事产品是职业足球俱乐部经营良好的基础，一方面，职业足球俱乐部在产品设计中要突出俱乐部的特点与形象，打造俱乐部品牌；另一方面，随着大数据、人工智能和信息技术的迅速发展，职业足球俱乐部还要将休闲娱乐、情景体验、人工智能贯穿在赛事产品生态圈中，形成盈利价值链。并且，围绕着职业足球联赛这个核心产品开发一系列以职业足球为主题的衍生产品，如餐饮、住宿、通行、足球纪念品等，以互联网社群为载体打造交叉、融合、丰富的产品体系，满足消费者不同层次的消费需求，从而培育以球迷为核心、以主场城市为中心的消费主体，扩大职业足球俱乐部的盈利布局与空间，使市场资源转化为盈利集聚体。无形资产资源主要涵盖了冠名权、比赛版权、特许权、经营权、代言权及土地权。从英超联赛2017~2018赛季的转播权交易高达32.17亿欧元的情况中不难看出，赛事转播权是目前职业足球俱乐部收入来源中最具升值空间的一项。因此，职业足球俱乐部还要继续开发转播权交易价值，加强与各类电视台、视频号、社交APP的合作，提升俱乐部价值。同时，足球彩票、俱乐部周边产品、足球衍生品、主题餐饮等资源也蕴含巨大商业价值有待开发。例如，俱乐部联合其他品牌进行IP联名，既能创新产品设计，又能借助其他品牌的市场影响力为俱乐部做宣传，最终达到刺激消费的目的。职业球员是职业足球俱乐部的最大资源，球员资源的开发也是拓展盈利空间的关键渠道。职业足球俱乐部一方面要按需引进外援，另一方面要完善足球后备人才培养体系，促进足球后备人才市场运行畅通，这不仅为国家队培养了后备人才，又为俱乐部创造价值链增值。最后，完善职业足球联赛体系，保持正常运行，也是提高盈利的路径。如何处理足球联赛和国家队比赛关系一直是一个尚未解决的问题，曾出现过多次联赛被迫牺牲利益为国家队让路的情况，结果不仅得不偿失，还严重影响联赛质量，侵害俱乐部及多方利益群体的权益。为此，应推动职业联赛与国家队走协同发展道路，一方面要遵循职业足球的发展规律，保障职业足球俱乐部充分市场化运作；另一方面，逐渐成熟的职业球队可以为国家队输送优秀的足球人才，促进国家队竞赛成绩稳步提高。
4.2 升级营销模式，刺激足球消费市场
营销是企业经营活动中不可缺少的环节，也是为企业、顾客、合作伙伴挖掘价值的关键环节。足球营销能够给消费者带来强大的参与体验感，激情的足球赛事更容易激发球迷参与互动。职业足球俱乐部要对球迷市场需求特征进行分割化、层次化调查，以大数据掌握球迷的基础属性特征，迎合消费者的消费观念与消费诉求，进而做到精准化、靶向化的营销。随着新媒体平台的强势发展，社交媒体、视频网站等优质数字资源成为企业转变营销策略的重要平台。因此，俱乐部应尽快打造优质足球IP，并结合足球品牌、足球产品、足球用户、足球内容及社交媒体、足球咨询网站等优质数字平台资源，打造全方位的足球数字营销矩阵，为俱乐部营销持续赋能，刺激消费热潮，加速足球品牌营销变现。此外，还要联动线上线下足球活动，将传统营销方式与创新型营销方式全面融合。在线上营销方面，职业足球俱乐部要加强官方网络平台建设，为消费者开通需求表达渠道，建立消费者数据库，通过数据的分析对顾客进行筛选和锁定，为俱乐部市场营销提供导向。在线下营销方面，职业足球俱乐部应积极寻求与地方媒体的合作，增加对俱乐部的相关报道与宣传。
4.3 加强成本控制，推进可持续化经营
成本是体现企业生产经营管理水平的综合指标，职业足球俱乐部作为自负盈亏的企业，应实施成本管理手段来调整俱乐部的收入与支出结构，提高资金使用科学性和规范性。尽管足协已制定多项规定控制职业足球俱乐部在薪资、转会、奖金等方面的高额支出，但从上述对职业足球价值链各项活动的分析可得知，人工费用支出仍然是造成职业足球俱乐部严重收支失衡的主要原因。加强成本控制，降低超预期投入。职业足球俱乐部的经营管理人员在球员采购环节应根据球队实际需求合理引进球员，严格控制超预期投入资金引进高薪外援。职业足球俱乐部应制定科学合理的资金分配体系，重视对后备人才培养方面的投入。除此之外，球队差旅、交通、日常训练、场地租赁等方面的高额支出也不容忽视，应尽可能将成本降到最低。制定合理的球员薪酬奖惩体系。我国多数职业足球俱乐部内部设置高额“赢球奖”以刺激球员赢得比赛胜利。整个2016赛季，广州足球俱乐部的奖金政策高达10900万元排在榜首，天津泰达俱乐部和长春亚泰俱乐部分别以6060万元和5960万元的奖金设置排名第二、第三位。球员薪酬过高会直接影响俱乐部的财务健康，长期进行下去俱乐部的正常运行也会成为难题。针对球员的薪酬管理办法，职业足球俱乐部应设立可量化的指标，变革球员激励机制，科学合理地制定球员薪水。完善场地设施，提高场地设施利用率。国内有自身主场馆的职业足球俱乐部只在少数，大部分职业足球俱乐部都是以租赁的方式使用训练基地和比赛场地，每个赛季光是在场地上的花费就高达上千万元。我国多数职业足球俱乐部的股东为地产企业，具备一定的土地资源和资金能力，应考虑自建或联合建设等方式改善足球场地设施，这不仅能满足球队比赛、训练的需求，还有助于拓展职业足球俱乐部的经营业务，推动主业和兼营共同创造价值，提高职业足球俱乐部盈利能力。
4.4 拓宽融资渠道，优化盈利模式
融资是职业足球俱乐部筹措资金的重要途径，从理论上讲，职业足球俱乐部可以借助国家财政资金、银行贷款资金、非银行金融机构资金等多种渠道筹集资金。但在俱乐部的实际经营中，俱乐部几乎只能通过企业资金、俱乐部内源资金两种方式进行融资，其中内源融资还受制于俱乐部的盈利状况。由于我国职业足球俱乐部普遍经济效益低下，俱乐部的内源资金无法填补庞大的资金缺口。所以，俱乐部常常采用企业直接投资的方式进行融资，融资方式单一也就加大了俱乐部的经营风险，一旦企业资金链出现问题，俱乐部便很容易面临破产或解散危机。再加上我国大多数职业足球俱乐部由一家或两家企业控股，且地产企业占多数，单一的股权结构使俱乐部极易受到资金风险的冲击。解决职业足球俱乐部运营资金的重要方式之一就是丰富俱乐部的融资方式。在实际操作中，各种融资渠道都存在诸多壁垒，相关政策的出台和执行在对职业足球俱乐部产业化发展及机制改革中彰显出重大作用。地方政府适宜的优惠政策更有助于提高社会资本的投资积极性，甚至还能为职业足球俱乐部带来成功的市场经营经验。在融资过程中，需要注意各种融资方法的合理组合，以达到降低融资成本风险的目的。我国职业足球俱乐部现处在发展的初级阶段，加之资本市场尚不成熟，俱乐部的融资方式要多管齐下，共同推进。从内外源融资来看，内源融资是本，俱乐部的外源融资也取决于内源融资的规模和比重。因此，丰富职业足球俱乐部盈利渠道，还要从提升自身“造血能力”着手。
4.5 强化人才建设，实施专业化经营管理
职业足球俱乐部普遍经营亏损，如何提升俱乐部自身“造血”能力，除了提高产品服务质量以外，还需要专业的、高层次的经营管理队伍来实现俱乐部的经营目标。因此，强化职业足球俱乐部人才队伍建设对俱乐部价值实现至关重要。职业足球俱乐部对经营管理人员的要求与一般企业有一定区别，职业足球俱乐部的经营要求精通足球、企业经营、体育法等知识的复合型专业人才。而人才的供给与培养依赖于高校体育经营管理专业。当前，国内高校除体育院校外，其他设有体育专业的高校在专业的划分上还不够细化，体育管理人才供给不足，已有的体育管理专业对学生的培养目标也不尽相同。因此，强化职业足球俱乐部人才建设可从俱乐部自身培养及俱乐部与高校联合培养两种路径进行。首先，职业足球俱乐部要从以往的经营实践中反思、总结并创新经营理念与经营模式，推动俱乐部的经营朝着好的方向进行；其次，定期组织员工培训、进修，提升经营管理人员的业务能力；再次，俱乐部根据实际需求，聘请海外经验成熟的俱乐部经营管理者，学习先进的足球俱乐部的经营管理理念；最后，职业足球俱乐部可以与高校联合培养俱乐部经营管理方面的人才，一方面解决高校学生就业问题，另一方面能精准地培养俱乐部切实所需的专业人才。
4.6 深化内部管理改革，规范经营行为
职业足球俱乐部作为独立的经济实体，应建立健全内部管理制度，形成规范化的企业经营。因此，第一，职业足球俱乐部应确立以市场为导向，以服务为核心的管理理念，制定与其经济活动相适应的规则制度，完善俱乐部的组织、雇佣、工资分配、财务以及民主管理等制度；第二，明确职业足球俱乐部各部门的责权划分，防止出现职能重叠、责任错乱的现象；第三，健全以股东会、董事会、监事会为立体的管理层架构，让职业足球俱乐部的管理层真正参与内部管理，形成科学民主的决策机制；第四，提升职业足球管理人员的法治意识，加快推进职业足球俱乐部法治建设，确保职业足球俱乐部的经营行为合乎相关法律的规定；第五，健全职业足球俱乐部内部约束与监督机制，避免形成独断专行的风气。同时，应将职业足球俱乐部的重大决议及时公布，并接受政府、球迷及社会各界的监督，从根本上杜绝我国职业足球改革过程中曾出现的各类违法行为。
职业足球俱乐部是职业足球联赛市场的主体，也是足球产业可持续发展的投资主体。职业足球俱乐部内部经营价值链断裂，则很难形成盈利模式，不仅影响职业足球俱乐部的可持续发展，长此以往还会打击职业体育市场的投资积极性，影响整个体育产业高质量发展。从价值链理论范畴维度研究职业足球俱乐部经营和发展是一个探索性研究，可深化和持续推进的空间还很大。受新冠疫情影响，企业经营风险与挑战不断增大，职业足球市场在资本褪去后如何应对自主经营的风险与挑战，还需要继续深化对职业足球俱乐部经营与发展的研究，为我国职业足球市场投资提供理论创新与支撑，这既是当前迫切要解决的问题，也是一项要长期研究的艰巨任务。
原文刊登于《体育与科学》2023年第2期，已于中国知网发布，如果其他媒体或机构转载，请标明文章出处。
文献引用格式：
邹新娴，刘雪薇，布特，刘泽勇.我国职业足球俱乐部价值链困境及其重建[J].体育与科学，2023,44（02）：90-99.
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